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中国乳业的“塔西佗陷阱”如何破局?

来源:西部牧业   2017-9-27 17:21:38
内容提要:自2017年8月开始,被称为“史上最严奶粉新政”的婴幼儿奶粉配方注册名单陆续“放榜”。截至9月20日,共有包括蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家婴幼儿配方乳粉企业的297个配方获准注册。自2018年1月……死胡同”局面,如何维护消费者尊严是关键。“让事情透明化、简单化、正面化、客观化,我们还有一段距离。”

     自2017年8月开始,被称为“史上最严奶粉新政”的婴幼儿奶粉配方注册名单陆续“放榜”。截至9月20日,共有包括蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家婴幼儿配方乳粉企业的297个配方获准注册。自2018年1月1日起,未获得配方注册证书的婴幼儿奶粉,将禁止在国内市场销售。
     雅士利集团公共事务与法规中心副总经理朱国刚感慨,为了此次申报,企业从基础营养到产品配方研究,再到母乳研究,积累了海量数据。“我很负责任地讲,国内的婴幼儿配方奶粉(研发和生产水平)真的已经达到世界水平。”
     “当前奶业的主要矛盾不再是质量安全问题,而是发展问题。”2017年6月,第八届中国奶业大会上,中国奶业协会会长高鸿宾称,“中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束了,历史翻开了新的一页。”
     不过,大多数消费者不这么觉得。在网络上,仍然弥漫着类似“孩子还是喝进口奶吧”“实在没勇气去赌”的言论。
     《全国奶业发展规划(2016-2020)》的一组数据印证了消费者的担忧。2015年进口婴幼儿配方乳粉17.6万吨,是2008年的4.8倍。“消费者到境外购买、邮购、代购婴幼儿配方乳粉增多,国外品牌市场占有率增加。受此影响,国产乳制品消费增速放缓。”
     从2008年三聚氰胺事件至今,九年光阴,国产奶信任危机背后的复杂性和紧迫性远超想象。
     提起国产奶,三聚氰胺事件是个绕不过的坎。当时,国内22个厂家69批次产品中被检出化工原料三聚氰胺,据新华社报道,近30万婴儿因食用问题奶粉导致泌尿系统出现异常。
     “为什么三鹿奶粉事件让人刻骨铭心?关键是直接受害人是婴幼儿,问题的严重性在于触动了人类最柔软、最脆弱也是最敏感的神经。”上述第八届中国奶业大会上,高鸿宾没有避讳这个问题。
     不惟三聚氰胺事件,2010年左右,国产奶再度风波不断,不断打击消费者信心——“2008年的伤口,2010年快结痂了,有人拿刀子滋啦一下,还不时撒把盐。”那段时间,雷永军经常收到朋友的警告,“老雷,你现在干的是一个相当危险的行业!”
     “一二线城市的高知家庭,压根就不是你的目标人群。”当时雷永军宽慰一位奶企老总,洋品牌崇拜短时间内不可能改变,“安心做你的三四五线市场吧”。
     但进口奶粉也正向三线以下地区蔓延。朱国刚在小城市的终端母婴店发现,有些消费者径直就走到了洋品牌跟前,“他们觉得价格越高,质量越好”。
     拒绝归拒绝,吴松航发现,大部分消费者对于奶粉的知识其实知之甚少。好奶粉必须有好奶源,好奶源要看蛋白质、体细胞、菌落总数等关键指标。但起初,别说消费者,就连不少经销商都不清楚什么叫“体细胞”“菌落数”,拒绝只是出于“模糊的恐慌”。
     婴幼儿配方奶粉的加工工艺主要分为干法和湿法工艺。干法以大包粉为原料,将所有营养素按配比搭配,成本较低,且不清楚大包粉的生产日期;湿法则以鲜牛奶为原料,尽管成本较高,却可以做到杀菌彻底、营养均衡、口味新鲜。
     吴松航透露,被消费者追捧的进口奶粉,大多采用干法。为掩盖干法工艺奶粉的“不新鲜”,一些企业甚至加入香精来提高奶香。
     消费者“恐慌”的另一面,可能大部分人没有留意这一个数据:98.7%——2016年国内婴幼儿配方乳粉的抽检合格率。同年,食药监总局组织的全国食品抽检总体合格率为96.8%。
     而在2017年《中国奶业质量报告》发布会上,农业部奶及奶制品质量检验测试中心(北京)主任王加启给出了这样一串数字:中心带领全国45家质检机构,连续9年实施生鲜乳质量安全检测计划,覆盖全国所有生鲜乳收购站和运输车。截至2016年,累计抽检样品17.8万批次,检测指标包括违法添加物、微生物指标等十余项。三聚氰胺等违法添加物的合格率一直稳定在100%,主要质量卫生指标达到了发达国家水平。
     “最重要的是,奶制品质量安全体系已经建立,不再是被动式的应急。”王加启告诉南方周末记者。
     九年弹指一挥间,在奶业人看来,这是值得骄傲的一份成绩单。
     2013年12月,食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,要求主要原料为生牛乳的企业,其生牛乳应全部来自企业自建自控的奶源基地,并逐步做到生牛乳来自企业全资或控股建设的养殖场。
     2016年6月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册和管理办法》落地,每个企业不得超过3个配方系列9种产品配方。对奶粉的配方进行注册,意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到药品级别。
     民意抱怨,加上高层关注,倒逼出了企业行动,几乎所有能想到的措施都上马。国内自建奶源,甚至连“收购国外牧场-罐装生产-回国销售”的模式一度都成为风潮。雅士利索性在距离奥克兰50分钟车程的地方购买牧场、建厂生产。“当时,主要是为了满足中国消费者对进口奶源的期待。”朱国刚说。
     高级乳业分析师宋亮去过不少奶粉工厂。参观过后,最直接的感受是“腰杆子硬了”,“国内随便拉一个像样点的企业,装备都比国外好”。
     现在,部分牧场和工厂还成了休闲旅游景点,供消费者近距离参观奶牛养殖、奶粉生产加工的过程。这不仅是一次消费者体验,更是企业公关。“眼见为实。”刘森淼说,2017年,君乐宝启动了“世界级奶业小镇”项目,预计将迎来80万-100万游客。
     至于质量检测,按照飞鹤乳业副总裁卢光的说法,国内乳企已近乎“自虐”。以飞鹤为例,24小时跟踪检测,“不是等到最后再看合不合格,全程的关键点都要把控,25道检测程序,涵盖了441项次的检验。”
     越来越多的消费者开始认同“工艺领先、设备一流”的说法。不过,担忧仍在,阴霾难驱。
     “年年都是,见怪不怪了。”河北奶业协会秘书长袁运生深吸一口气,向南方周末记者念叨,一说奶粉好,逆反心理马上出来;反倒是说不好,特别惹人关注。这几年,他越来越觉得协会和消费者“对不上话”:“业内做了这么多工作,咋就是没人信呢?”
     2017年上半年,吴松航参加了农垦系统闭门会,国内五六十家乳粉企业关起门来“说说心里话”。不少企业也觉得憋屈:为啥我们做得这么努力了,消费者还是不买账?
     三聚氰胺事件后,外资品牌遍地开花,仅来自新西兰的配方奶粉就多达200个品牌。有些是委托当地企业加工并只销往中国的品牌,有些则完全在中国生产、罐装,贴上在新西兰注册的商标,“金字标牌”让身价倍增,却存在很大的质量安全风险。
     2013年,连新西兰奶粉出口协会都看不下去了,主动到北京整顿“山寨”产品:“在中国市场销售的新西兰奶粉,只有6个企业20多个品牌。”
     2014年5月1日,洋乳粉新规正式实施。对华出口婴幼儿配方乳粉的境外生产企业,如未按照《进出口乳品检验检疫监督管理办法》办理注册,其产品将不被允许进口中国。不过,过滤贴牌洋奶粉的政策初衷似乎并没有实现,一些洋乳粉代工厂也通过了进口认证。
     “贴牌洋奶粉洗白成了真洋奶粉,反倒降低了进口乳粉的门槛。”吴松航说,洋品牌铺天盖地进入小城市,更容易让消费者受到误导,“他们觉得进口奶粉很容易喝到,肯定比国产好”。
     一流质量、监管最严、抽检数据近乎“逆天”,国产奶粉仍然无法打动消费者。企业也无奈:“没什么好办法,只能靠时间解决。”农业部给南方周末记者的回复是,“从降低生产成本、调整产品结构、提高产品质量、加大宣传引导等多个方面着手。”
     不过,就连很多普通消费者都能轻易察觉到信任危机的复杂性。“根本不是‘政府加强监管、企业提高产品质量、媒体理性报道’一句话这么简单。”王丁棉说。
     “乳品的消费信心问题,不单单是乳品行业的问题,更是社会问题,是民众对于过去食品安全信心不足的成见。”宋亮说。
     多位受访者觉得,中国乳业俨然陷入了“塔西佗陷阱”——当行业失去公信力时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事,难以重获信任。
     2012年,华中农业大学教授青平等人曾做过实验:从经济心理学角度,研究农产品伤害危机事件后的消费者信任修复。他将企业的修复措施分为“信息性修复”(适时的有效信息沟通)、“情感性修复”(道歉、同情与表示懊悔)和“纠正性修复”(更侧重于物质手段)。
     研究发现,对于“能力型”信任违背,纠正性修复和信息性修复的补救效果好。
     更意味深长的结论是:倘若企业发生“诚信型”信任违背,无论哪种补救方式,效果都不明显。
​     在宋亮看来,国内并不缺少奶业的相关法律法规。但想要解决“死胡同”局面,如何维护消费者尊严是关键。“让事情透明化、简单化、正面化、客观化,我们还有一段距离。”

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