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美汁源抢占植物蛋白饮料市场 攻占年轻消费群体

来源:界面网   2017-6-5 13:40:17
内容提要:据报告显示,中国植物蛋白饮料市场总销量将增长至107.97亿升,未来发展前景广阔。可口可乐旗下美汁源为抢占这一蓝海,推出一款名为“植场新人”植物蛋白饮料,以年轻消费群体为目标。新品生产工艺采用150摄……接着这个市场的机遇和挑战。植物蛋白+个性化设计,可口可乐的这款新产品能否给可口可乐带来新的业绩表现?
      据报告显示,中国植物蛋白饮料市场总销量将增长至 107.97 亿升,未来发展前景广阔。可口可乐旗下美汁源为抢占这一蓝海,推出一款名为“植场新人”植物蛋白饮料,以年轻消费群体为目标。新品生产工艺采用 150 摄氏度以上高温烘培,在包装上也进行了升级。
      近日,可口可乐旗下美汁源宣布推出一款名为“植场新人”的植物蛋白饮料。新品分为椰子和芝麻核桃两种口味,在湖南、海南、贵州等地率先上市。
      介绍称,椰子汁采用产自印度尼西亚的头道椰浆,9.8 克/ 100 克的椰浆用量保证足够的椰香,芝麻核桃复合蛋白饮料则采用经 150 摄氏度以上的高温烘培后的芝麻核桃酱。饮料规格 240 克 ,罐装包装。
      在小茗同学靠个性化包装赢得销售奇迹后,各大饮料品牌在包装上都打起了“年轻人个性”的主意,这款饮料也没放弃在包装上对年轻人的“迎合”:活泼的颜色基调下,穿着 Q 版职业装的一男一女卡通形象,顶着醒目的核桃头和椰子头,占据着 1/2 个罐身。
      “植场新人“的名字直白地宣示了这款饮料的目标受众, 18-26 岁,刚进入职场的年轻人。美汁源还为产品做了一张面试表,记载着产品品牌形象的姓名、性别、自我评价和主面试官评价。比如椰汁的品牌形象“椰子妹”的简历就显示,她有印度尼西亚留学经历,自我评价“追求完美”“诚意满满”。
      这已经是美汁源在五月份推出的第四款新品了,在此之前,美汁源就推出果粒橙升级版的“三重果粒橙”、“水果+鲜花”的“爽粒花语”系列,和添加芒果与菠萝粒的“热带果粒”系列。去年十月,它还推出过强调果汁含量的“淳萃“系列果汁,不过反响平平。
      自 2013 年起,美汁源的市场份额就在不断缩小。去年,亚洲地区果汁销量的下滑更是被可口可乐列为造成业绩大幅下降的主因之一。
      果汁没有那么好卖了,消费升级让大家更中意轻口味水、低卡路里汽水酒这些健康又洋气的饮料。美国儿科学会也在最新的研究中表示果汁造成肥胖和营养不良。
      但植物蛋白饮料却被视为蓝海一片。根据《 2017-2022 年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》,2016 年植物蛋白饮料行业收入为 1217.2 亿元,2007-2016 年复合增速达 24.5%,在整个饮料行业的占比将上升至 18.69%。市场评估咨询公司英敏特则预计,从 2015 年到 2020 年,中国植物蛋白饮料市场总销量将由 58.43 亿升增长至 107.97 亿升。
      作为美汁源的母公司,可口可乐早已布局其植物蛋白饮料,2015 年 4 月,可口可乐以 4 亿美元买下中国粗粮王饮品控股有限公司的饮料业务,涉足谷物饮料市场。去年 6 月,可口可乐还以 5.75 亿美元从联合利华手中买下了拉美豆奶公司 AdeS.
      “植场新人”显然寄托了可口可乐的厚望。根据美汁源设计的场景来看,不同于以往核桃露主销馈赠渠道、椰汁主销餐饮渠道,“植场新人”将发力规模更为广阔的即饮市场。
      不过,除椰树、露露、六个核桃、银鹭等老牌企业之外,伊利、蒙牛、汇源在内的各大食品饮料行业巨头都在试水着自己的植物蛋白饮料产品,香港果汁品牌 Mr. Juicy 也在近期推出蜜瓜椰汁新品,商家们都摩拳擦掌地迎接着这个市场的机遇和挑战。
      植物蛋白+个性化设计,可口可乐的这款新产品能否给可口可乐带来新的业绩表现?
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